Wir brauchen mehr Druck – eine augenzwinkernde Abrechnung mit einer alten Kunst

Veröffentlicht von Marco Kallenbach auf LinkedIn am 10. März 2021


Wir brauchen mehr Druck. Das ist kein Zitat von Oliver Kahn, der bekanntlich unter Druck am besten spielte. Es ist auch nicht der semi-originelle Werbeslogan eines Herstellers von Kompressoren. Es geht ums Drucken. Ich bin damit aufgewachsen und habe es studiert. Ich mag Druck. Was ist passiert? Ein Erklärungsversuch ohne Schonung, aber mit Aussicht.


Nur online, das nervt doch irgendwann

Tagtäglich erleben wir einen omnipräsenten Trommelwirbel aus Online-Aktivitäten. Ein permanentes Stakkato, das beginnt seine Wirkung selbst zu zerschießen. Weil zwischen den unzähligen Touchpoints auf der durchkonzipierten Customer Journey die Passagiere, die Kund*innen, verloren gehen. Sie fühlen sich am Ende als vom Algorithmus gejagtes Freiwild. Wo ist die Wertschätzung der Verbraucher*innen als Individuum, das es geduldig zu umgarnen gilt? Als Mensch, der in der Welt lebt und in der Welt angesprochen werden möchte. Eben nicht nur in der Online-Welt.

Nein, ich bin kein Traditionalist. Warum dann dieser Text? Um im (kontroversen) Austausch spannende Perspektiven zu entwickeln. Darum geht es: in Bewegung bringen und bleiben. So bin ich als junger Wirtschaftsingenieur 1997 in die Medienwelt aufgebrochen und habe es bis heute beibehalten. Der gesuchte terminus technicus ist die Disruption.


Weg mit den Scheuklappen

Im Jahre 1997 sprang ich quietschfidel ins Familienunternehmen und krempelte es gleich mal um. Was ein etablierter Druckvorstufen-Service war, sollte in Rekordzeit zum Digitaldruck-Pionier werden. Der Kauf einer Druckmaschine, von Verarbeitungsmaschinen, das Einrichten von Lager und Logistik, neue bis dato unbekannte Job-Positionen, ein offensiver Vertrieb: All das stellte die Firmenkultur auf den Kopf. Erfolgreich wohlgemerkt. Getrieben durch die Goldgräber-Stimmung im Aufkommen des Digitaldrucks konnte kallenbach.medien schnell ein scharfes Profil erlangen, auch weil wir früh auf den absoluten USP des Verfahrens setzten: Die Individualisierung.

Doch dann geriet die Entwicklung ins Stocken. Jahrelang dümpelte unser Digitaldruck eher lustlos als innovationsfreudig vor sich hin. Wir erstarrten unter dem Gewicht des Lorbeerkranzes, den man uns mit Auszeichnungen viel zu früh aufgesetzt hatte. Ich hätte diesen Kranz selbst absetzen müssen. Herunterreißen müssen. Nicht erkannt, viel Zeit verschenkt. Währenddessen wurden längst die Karten neu gemischt.

Mittlerweile ist ein Vierteljahrhundert vergangen. Der Digitaldruck hat noch einige Zeit gebraucht, um nach Zwischenstationen wie short-run-printing und print-on-demand den wahren Trumpf der Personalisierung richtig auszuspielen. Jetzt kann er es. Ironischerweise sind es nicht die Print-Expert*innen, sondern die „Quereinsteiger*innen" aus der IT, die erst die Grundlagen im Sammeln, Auswerten und Aufbereiten der relevanten Daten geschaffen haben. Also genau diejenigen, die mit ihrem scheuklappenlosen Blick auch die Methoden des modernen Marketings geprägt haben.

Mal ehrlich, da haben wir Druckaffine so richtig geschlafen. Haben uns ausgeruht auf den Privilegien der Gutenberg-Kunst und die Onlinewelt belächelt. Bis sie uns völlig zu recht eine Nase gedreht hat. Seht her, ihr ward zu vernarrt in eure tollen Maschinen und habt den neuen Wind in euren heiligen Hallen nicht gespürt. Und der Wind wurde für viele zum hinwegfegenden Sturm. Einige lernten noch mühsam das Facebook-ABC, während die Community weiterzog zu Instagram, Pinterest, TikTok & Co. Aber damit ist die Geschichte natürlich nicht vorbei. Es gibt immer eine Comeback-Chance.


Print fängt sich und spielt mit

Der Online-Vertriebskanal mit Spezialisierung brachte mass customization mit Skaleneffekt und spielte die Vorteile der vielfach schon vorhandenen Automatisierung richtig aus. Gleichzeitig dockten selbst die traditionellsten Druckereien im digitalen Zeitalter an. Mit web2print ging es einen Schritt weiter Richtung Einbindung der Kund*innen in den Prozess der Druckvorlagengestaltung. Das freute die Corporate Design-Gurus im B2B ebenso wie die Freestyle gestaltenden Normalos im B2C. Erlaubt ist was gefällt. Nur sollte es eben über Fotobücher, Grußkarten, Tapeten, Tassen und T-Shirts hinausgehen.

Und es sollte keine Spielwiese eines ausgelagerten Firmenzweigs sein, während der Kern nach den alten Regeln in den industriellen Drucksälen verharrt. Digital ist der neue Kern und wird es auch bleiben. Mit remote publishing und automatisierter Layout-Software wird das Rennen nochmals schneller. Spannende Start-Ups setzen an, mit Hilfe von KI die nächste Revolution zu starten. Unter den Druckereien wird es die einen zum Komplettanbieter upgraden, während die anderen zur reinen Ausgabe-Station schrumpfen. Wohlgemerkt: Beides kann funktionieren.


Wir brauchen: Print neben Online und Print via Online

Zurück zum Anfang: Druck ist nicht tot, sondern quicklebendig. Papier ist ein fantastisches Material, das Menschen berührt und verführt. Das haptische und olfaktorische Erlebnis einer veredelten Drucksache ist die Krönung eines relevanten Content. Erst dadurch wird aus der Botschaft eine Wertschätzung. Die avisierte Aktion der Empfänger*innen wird dann nicht ausbleiben. Papier bleibt, ist nicht flüchtig wie der gescrollte Screen oder die gerade neu aufgeploppte Ad. Papier ist exklusiv und neuerdings auch rar im Briefkasten. Welch ein Schatz an Aufmerksamkeit, den wir heben können. Print gehört in jeden Marketing-Mix.

Die Chancen von Print liegen zum einen in der Weiterentwicklung der Materialien: Bedruckstoffe, Farben, Lacke, Applizierungen. Dazu stoßen raffinierte neue Verarbeitungen. Zum anderen braucht es eine Revolution der Beratung. Diese ist nur bedingt digitalisierbar und fordert auch von Kund*innen etwas ein: die Bereitschaft einen fairen Preis zu bezahlen und Loyalität, so dass ein win-win Verhältnis überhaupt erst entstehen kann.

Das Ergebnis von Beratung und Bereitschaft zum Invest können fantastische, jetzt noch gar nicht gedachte neue Print-Erlebnisse sein. Wer sie entwickeln und verkaufen möchte, muss kundenzentriert denken lernen und bereit sein für neue Allianzen.


Gebt Print eine Chance – gebt euch selbst eine Chance

Liebe Marketers da draußen: Gebt Print eine Chance. Und liebe IT-ler und Onliner: Auch ihr seid durch Technologiesprünge und disruptives Denken zu eurem heutigen Status gekommen. So wie einst das Drucker-Handwerk. Wer sich entwickeln und zukunftsfit machen möchte, der sollte die Möglichkeiten der Print und Non Print Welt strategisch verzahnt einsetzen. Und eines ist auch klar, bei aller Schelte: Druckereien haben gelernt und sind heute in der Mehrzahl Berater und Dienstleister auf höchstem Niveau. Ein bisschen Erfahrung, herübergeholt aus der „alten Welt" schadet nicht: Wir brauchen mehr Druck!


Foto: Bank Phrom, unsplash

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